Buyology este o carte apărută în 2008 (în România, în 2011, la Editura Publica) și, de atunci, neuromarketing-ul a devenit un domeniu tot mai cunoscut, dar încă puțin explorat de marketeri. Martin Lindstrom și-a fundamentat volumul pe un studiu realizat de el și o echipă de specialiști, între anii 2004 și 2007.

Autorul numește acest demers „cel mai mare studiu de neuromarketing din istorie“: a costat 7 milioane de dolari, a fost realizat pe 2.081 de subiecți de pe trei continente. Participanții din SUA, Anglia, Japonia, China și Germania au fost scanați și monitorizați prin tehnici de Imagistică prin Rezonanță Magnetică Funcțională (IRMf) și Steady State Topography (SST). Deși ne promite că va explica și va face referire permanentă la acest studiu, Lindstrom ajunge să realizeze o introducere cuprinzătoare în neuromarketing, lăsîndu-ne la final cu dorința de a afla mai multe despre studiul său.

Stil viu, pagini informative

Autorul păstrează o structură fixă a capitolelor cărții. Începe cu un studiu de caz expus succint (uneori acesta este înlocuit de un exercițiu de imaginație sau cu o situație ipotetică din viața de zi cu zi), expune ideea principală a capitolului, se avîntă în alte studii de caz în care au fost implicați companii și brand-uri cunoscute, face referire la studiul său și lansează la final ideea următorului capitol. Lindstrom vorbește despre marketing și ne „vinde“ de fiecare dată următorul capitol, pentru a ne crea dorința de a continua lectura.

De altfel, scriitura este alertă, dinamică, specifică persoanelor active, cu profesii care oferă zilnic adrenalină, energie și ocazii de a schimba lucrurile la nivel global. Citind cartea, ai senzația că faci parte din echipa de cercetare a autorului, mai ales că Lindstrom povestește ori de cîte ori are ocazia despre oamenii cu care a colaborat și nu ezită să-i caracterizeze pe scurt și apoi să-i plaseze în contextul colaborării sale cu ei.

N-am putut să nu remarc pe alocuri lipsa modestiei autorului. Atitudinea este oarecum explicabilă, avînd în vedere că este vorba despre un guru în marketing și un promotor al neuromarketing-ului, care a consiliat sute de brand-uri celebre și care călătorește prin lume aproximativ 300 de zile pe an, pentru a ține cuvîntări, a oferi consultanță, a face companii faimoase să crească. Mi-aș fi dorit mai multe dovezi științifice ale afirmațiilor lui, pe lîngă rezultatele studiului de trei ani care reprezintă justificarea cărții Buyology.

Descoperiri sau redescoperiri despre cum funcționează mintea umană

Cel mai mare merit al volumului este că afli din el lucrurile esențiale despre neuromarketing, adică despre modul în care mintea noastră funcționează atunci cînd evaluăm produse, suntem expuși la reclame, cumpărăm. Iată o trecere în revistă sumară a unor descoperiri științifice sau a unor rezultate ale studiului lui Lindstrom, pe care poate nu le știați sau pe care nu le-ați explorat destul:

• Nucleus accumbens din creier este „centrul dorinței“:

„Această regiune constă dintr-o înlănțuire de neuroni specializați, care se activează atunci cînd corpul dorește ceva – fie că e vorba de alcool, droguri, tutun, sex sau jocuri de noroc. Atunci cînd este stimulat, nucleus accumbens necesită doze din ce în ce mai mari pentru a ajunge la satisfacție“. În cadrul studiului IRMf, s-a constatat că avertismentele de pe pachetele de țigări nu făceau altceva decît să stimuleze această regiune din creier și-i determinau pe subiecți să vrea să fumeze.”

• Neuromarketing-ul a fost folosit în politică, mai ales în timpul campaniilor electorale. Imaginile care conțineau amenințări teroriste sau care sugerau iminența unui război (presupunînd că aceste pericole ar fi apărut dacă alegătorii ar fi optat pentru candidatul advers) creau teamă în creierul alegătorilor și aceștia erau susceptibili să-l aleagă pe candidatul care le promitea siguranță și protecție în țară.
• Cele mai eficiente reclame sunt cele în care produsul este integrat în narațiune. De aceea, plasarea de produse este mai eficientă decît difuzarea repetată a unui spot publicitar. Consumatorii vor ține minte mai ușor un produs dacă îl vor vedea în context, folosit de o vedetă sau de un om obișnuit sau integrat în decor.
• Neuronii-oglindă sunt cei care ne determină să imităm comportament, mai ales datorită empatiei. Ei ne fac să zîmbim cînd zîmbesc și alți oameni sau să căscăm cînd îi vedem pe alții că fac acest lucru. În marketing, acest comportament se traduce prin dorința de a cumpăra acea rochie care arată atît de bine pe manechinul tînăr și surîzător sau prin achiziționarea unui nou model de aparat de ras, pentru a-l face pe soț/iubit să aibă pielea la fel de fină precum cea a actorilor din reclame.
• Trebuie abandonată obsesia de a plasa logo-ul firmei peste tot sau de a-l scoate în evidență tot timpul. Lindstrom crede într-un viitor în care logo-ul companiei va fi folosit numai în contexte corporatiste. În schimb, el îndeamnă la adaptarea decorului și a contextului de prezentare a produsului. Astfel, scaunele juraților de la un concurs de talent muzical, care au forma sticlelor de Coca-Cola (fără ca logo-ul firmei să fie prezent), vor avea mai mare impact decît un spot publicitar al firmei.
• Markerii somatici pot încuraja achiziția. Ei sunt „scurtături“ către experiențe plăcute din copilărie sau spre alte momente fericite ale vieții. Atunci cînd produsul face referire la senzații, cuvinte, sunete din aceste momente, este foarte probabil ca markerii somatici să determine consumatorul să scoată portofelul din buzunar, din dorința de a beneficia din nou de acea experiență plăcută din trecut.

Exemplele pot continua. Deși este o carte medie ca întindere, Buyology ne duce prin lumea academică, medicină, religie, showbiz, pentru a ne demonstra că orice se poate vinde inteligent. Iar dacă în spatele vînzării există studii nonconformiste de marketing, succesul este aproape garantat. Lindstrom ne poartă prin statistici, articole de presă, studii ale universităților de prestigiu, pentru a ne demonstra că marketerii trebuie să inoveze constant și să nu mai creadă orbește în studiile cantitative și calitative tradiționale:

„Cercetările tradiționale de piață – chestionare, sondaje, focus-grupuri și așa mai departe – vor căpăta un rol din ce în ce mai redus, iar neuromarketingul va deveni instrumentul principal pe care îl vor utiliza companiile pentru a prevedea succesul sau eșecul produselor lor. Ba mai mult, prevăd că pe măsură ce neuromarketingul va deveni tot mai popular, iar cererea va crește, acesta va ajunge să fie mai ieftin, mai ușor și mai la îndemâna companiilor decât a fost vreodată. Și, drept urmare, popularitatea, ca și răspândirea sa, vor spori și mai mult.”

O altă previziune a autorului este că branding-ul uman va deveni de asemenea tot mai popular; iată scurte explicații despre ce înseamnă acest lucru, în acest fragment audio:

 

Martin Lindstrom pare uneori un visător în cartea sa (el spune că sexul nu poate vinde decât sex și că oamenii doresc în reclame mai multă frumusețe și mai puțin sex) și, deși pînă acum neuromarketingul nu s-a impus în cercetarea de piață, Buyology poate constitui un reper important pentru marketerii interesați de această modalitate inovatoare de sondare și segmentare a publicului.

Buyology de Martin Lindstrom a apărut în 2011 la Editura Publica (276 de pagini, prefața de Paco Underhill). Traducerea: Mihaela Sofonea.

CONCURS: Un exemplar a fost dat pe pagina noastră de Facebook.

---

Ai citit cartea sau acest volum îți aduce aminte de o altă carte din domeniu? Dă-ne de veste la george@trusted.ro. Mulțumim!